ESG 경영에 대한 소비자 인지 관점의 새로운 시각

ESG란 용어는 UN 글로벌컴팩트(UNGC)에서 1994년 발표한 ‘Who cares win’이란 보고서에서, 기업이 성공하기 위해서는 환경 사회 그리고 지배구조 측면에서 이슈를 관리해야 한다는 Triple Bottom Line 개념으로 최초로 언급되었다. 이후, 2006년 국제 투자기관 연합인 UN PRI가 금융 투자 원칙으로 ESG를 강조하면서 오늘날 기업 경영에서 강조되는 ESG 프레임워크의 초석을 제시하였고, 이에 더하여 자본주의 4.0 및 이해관계인 자본주의 담론이 등장하였으며, 코로나 19 사태를 겪으면서 기후변화, 공중보건, 환경보호 등 ESG 이슈에 대한 관심이 증가하였다고 할 수 있다.

뿐만 아니라, 기업의 사회적 책임 문제가 주요 관심사로 떠오르면서 지속가능성을 위해 노력하는 기업이 장기적으로 이익을 창출한다는 공감대가 넓게 형성되고 있으며, 대부분의 다국적 기업, 공기업만이 아니라 많은 민간 기업들을 평가할 때, 평가 기준에 의해 환경(environmental), 사회 (social), 거버넌스(governance)를 뜻하는 이른바 ESG에 대한 성과가 평가되고 있다. ESG 정책을 실현하고 있는 기업들이 그렇지 않은 기업들보다 재무적 성과가 높게 나타난다는 연구 결과들이 발표되면서 기관투자자, 자산운용사, 금융기관과 기타 주주들은 기업의 ESG 성과를 측정하는 리포트와 평가들에 점차 의존하고 있으며, 그 중요성도 날로 확대되고 있다는 연구결과도 있다.

국제연합책임투자원칙(UN Principles for Responsible Investment)보고서에서는 ESG를 재무적 가치에 영향을 미칠 수 있는 비재무적 요소로서, 투자자들이 투자를 결정할 때 반드시 고려해야 할 주요 요소로 보고 있는 등(United Nations 2006). 이렇듯 ESG는 환경, 사회, 지배구조의 각 차원에 대한 사회기여도를 측정하여 기업의 비재무적 성과를 판단하는 기준으로 활용되고 있으며, ESG 평가지수가 높은 기업은 환경 보호를 위해 노력하고 사회적 책임을 다하며 투명한 지배구조를 보유하고 있음을 의미하기 때문에 ESG 평가지수가 낮은 기업과 비교했을 때 장기적으로 지속가능한 성장을 할 가능성이 더 크다고 본다는 것이다.

전략적 사고로서의 ESG는 사회적 책임과 이익 추구를 모두 놓치지 않는 것으로서 장기적인 관점에서 지속가능한 기업을 만든다는 것이라 할 수 있다. 그러나 비재무적성과의 판단기준으로서의 ESG 지표는 그 자체로도 국제적인 통일기준이 확립되지 않았을 뿐만 아니라 국내에서도 정부를 비롯한 많은 연구기관들, 기업들에서 각각 평가기준을 내어놓고 있는 실정이다. 정부에서는 K-ESG 가이드라인을, 한국 ESG 기준원, 지속가능발전소 등에서는 자체적인 평가 기준을 내어놓고 있다.

그런데, 전략적 사고로서의 ESG, 장기적인 관점에서의 지속성장가능성을 평가하는 비재무적 요소로서의 ESG를, 현실적이고 단기적인 관점에서의 기업이익으로 연결시킬 수 있는 관점은 없는가? 이러한 관점은 ESG 기업에 대한 소비자 인식과 소비자태도, 그 연속선상으로 브랜드 이미지 구축으로서 그 해법을 찾아볼 수 있을 것이다.

Philip Kotler에 따르면, ‘브랜딩은 기업과 기업제품에 대한 강력한 이미지를 구축하는데 필수적’이라고 하고 있고, Peter Drucker는 ‘기업의 브랜딩은 고객에게 제공하는 가치를 기반으로 브랜드를 구축해야 한다.’고 하고 있으며, 또한 ‘모든 마케팅 플랫폼에서 일관된 브랜드 메시지를 유지하는 것이 중요하다.’라고도 하고 있다.

기업들이 고객에게 보다 나은 가치를 제공하고 성공적인 사업전략 계획을 위한 브랜드 마케팅 전략의 일환으로 브랜드 이미지 구축을 도모하는데 있어서 신뢰도, 구매의향, 투자의향 등의 기업에 대한 소비자의 인식이나 태도는 매우 중요한 요소로 작용할 수 있다고 할 것이다.

이러한 측면에서 먼저 기업이미지에 대한 소비자 인식 측면을 살펴보면, 박상하 외(2009) 등은 ‘기업의 사회적 가치는 기업이 가지고 있는 무형적 자산이나, 인적자원, 위험관리 등과 같이 기업재무제표에 표시되지는 않지만 기업에 매우 중요한 자산이 된다.’고 하고 있고, Du 등(2010)의 연구에 의하면 ‘사회적 책임활동은 기업에 대한 우호적인 이해관계자의 태도와 투자가치를 창출하고, 장기적으로 기업이미지 구축, 이해관계자-기업 관계 강화, 이해관계자의 지지강화 등 긍정적인 효과로 나타날 수 있으며, 이를 위해 기업은 이해관계자에게 보다 효과적으로 기업의 활동을 전달할 필요가 있다.’는 것이다.

또한, Bataineh(2015)에 의하면, ‘좋은 기업의 이미지는 다른 기업과의 경쟁에서 장기적인 우위를 구축할 수 있는 기반을 제공하고, 브랜드의 확장을 촉진하며, 제품 및 서비스의 구매에 있어 소비자가 느끼는 위험을 줄여 제품과 서비스의 구매결정을 용이하도록 한다.’는 것이다. 나아람(2022)의 연구에 의하면, ‘기업 ESG경영 정보는 해당 기업에 대한 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다.’고 하고 있고, 고원례 등(2022)의 연구에 의하면 ‘스타벅스의 ESG 경영은 기업이미지에 유의한(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다.’고 하고 있다.

한편, 필자가 리서치 기업 ㈜ 피앰아이에 의뢰하여 일반소비자 1,000명을 대상으로 ESG 경영에 대한 인식조사를 실시한 결과, 전체응답자 중 81.7%가 ESG 경영이 기업이미지에 긍정적인 영향을 준다고 생각한다는 응답을 얻을 수 있었다. <br

두 번째, 기업의 신뢰도에 대한 소비자 인식 측면을 살펴보면, Kotsantoniset등의 연구(2016)에서는 ‘기업이 환경을 위해 자원을 효율적으로 사용한다고 투자자가 판단하는 경우, 경영진이 투자자의 자본도 효율적으로 사용할 것이라는 신뢰감을 주고, 이것은 기업가치의 대폭적인 상승으로 이어질 수 있다.’고 하고 있고, 곽윤주 등의 연구(2021)에 의하면 ‘기업의 ESG 활동은 호의성에 기반한 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.’는 것이다.

역시 리서치기업 ㈜ 피앰아이의 같은 조사에서 전체응답자 중 80.4%가 ESG 경영이 기업의 신뢰도에 긍정적인 영향을 미친다는 답변을 얻을 수 있었다.<br

세번째, 기업의 구매의도와 관련하여 소비자 태도를 살펴보면, 이형재, 류선호 등은(2012) ‘사회적 가치인 사회·복지적 가치와 환경·보건적 가치는 기업 태도에 유의한 영향을 미치며, 구매의도를 높이고, 소비자의 기업에 대한 동일시가 큰 경우 상품 구매의도 또한 강화된다.’고 하고 있으며, 이호배 등은(2014) ‘소비자들이 기업의 CSR에 대한 노력을 긍정적으로 판단할수록, 그 기업제품은 사회·윤리적 소비가치가 있는 것으로 생각하고, 구매의도 또한 높아진다.’고 한다. 고의경 등은(2021) ‘기업의 ESG 활동이 소비자의 태도와 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다.’는 것이다.

이와 관련하여 역시 리서치기업 ㈜ 피앰아이의 같은 조사에서 전체응답자 중 67.6%가 ESG 경영이 기업의 구매도에 긍정적인 영향을 미친다는 답변을 얻을 수 있었다.<br

네 번째 ESG 기업에 대한 투자의도와 관련하여 살펴보면, Amel-Zadeh & Serafeim 등은(2017) ‘펀드매니저들이 ESG 정보를 활용하는 목적은 투자의 성과를 개선하는 것이며, 기업의 ESG정보는 투자 리스크에 대한 정보를 제공하기 때문에, ESG정보를 활용한 적극적이고 능동적인 투자로 높은 성과를 달성할 수 있다.’고 하고 있고, Omuraet 등의(2021) 연구에 의할 때 ‘자산-가격모델을 적용하는 전통적 투자방식과 ESG 투자의 성과를 비교한 결과, ESG를 기반으로 한 사회적 책임투자(SRI)가 전통적 투자방식보다 우수한 성과를 보여주었다.’고 연구결과를 밝히고 있다.

투자의도와 관련한 리서치기업 ㈜ 피앰아이의 같은 조사에서, 전체응답자 중 62.4%가 ESG 경영이 기업에 대한 투자의도에 긍정적인 영향을 미친다는 답변을 얻을 수 있었다.

㈜ 피앰아이의 이러한 ESG 경영에 관한 소비자 인식 조사 결과를 살펴보면, 소비자들의 대다수인 응답자의 79.6%가 ‘ESG 경영활동이 중요하다고 생각한다.’는 답변이었고, 응답자의 81.7%가 ‘기업의 ESG 활동이 기업이미지에 긍정적 영향을 주고 있다.’고 인식하고 있으며, 응답자의 80.4%가 ‘기업 신뢰도에도 긍정적인 영향을 준다.’고 생각하고 있다는 것이다. 또한 응답자의 67.6%가 소비자의 구매의도에 긍정적 영향을 주며, 응답자의 62.4가 소비자의 투자의향에 긍정적 영향을 준다고 답변하고 있다.

즉, 소비자의 인지 및 태도에 따르면 기업의 ESG 활동은 더 이상 필요한가 필요하지 않은가의 이슈가 아니라 빠르게 실행해야 할 기업경영 활동이고, 소비자들은 정량적인 기업 목표 달성을 위한 필수불가결한 요소로서 ESG 경영을 인식하고 있다는 것이다.

이러한 조사결과에 비추어 보더라도, 기업들은 지속적으로 여러가지 Channel을 통해 ESG 활동을 소비자에게 전달하여 브랜드이미지 구축 측면에서 소비자의 인지와 행동에 영향을 미칠 수 있도록 다각도의 노력이 필요하다 할 것이며, 소비자와 기업 모두 ESG경영을 위해 필요한 막대한 초기 투자비용을 새로운 경제구조를 기대하는 미래를 위한 투자로 인식할 필요가 있으며, 이를 위하여 주요 접촉채널을 통한 홍보와 교육의 활성화가 필요하다 할 것이다. 이를 통하여 전략적 사고로서의 ESG, 장기적인 관점에서의 지속성장가능성을 평가하는 비재무적 요소로서의 ESG를, 현실적이고 단기적인 관점에서의 기업이익으로 전환시킬 수 있는 계기를 추구할 수 있을 것으로 본다.

한편, 과거 ESG관련 연구들은 주로 기업의 시장가치인 주가, 매출과 수익률 등, 투자자나 기업의 관리자 입장에서 재무적 성과를 위주로 이루어져 왔다. 하지만 소비자 인지 관점에서의 ESG 경영활동활동이 브랜드 이미지 구축에 미치는 여러 요인들, 즉 소비자 태도, 신뢰도, 추천의도, 구매의도, 투자의도 등을 포함한 여러 유발요인들에 관한 연구들이 상대적으로 부족한 바, 이에 관련한 추가적이고 활발한 연구가 요구되어진다고 하겠다.