열여덟 번째 이야기, 『그들은 어떻게 디지털 트렌스포메이션에 성공했나』

 

1조 3천억 달러, 우리 돈으로 약 1,450조 원에 달하는 이 금액은 지난 2018년 한 해 동안 미국에서 디지털 트랜스포메이션을 위해 투입한 금액이다. 더 놀라운 건 이 중 약 70%에 달하는 9천억 달러가 낭비된 것으로 나타났다는 점이다. 

그 이유는 무엇일까? 스탠퍼드대학 베남 타브리지 교수는 경영자와 디지털 트랜스포메이션 담당 임원을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 디지털 트랜스포메이션 프로젝트의 약 70%가 원하는 목표를 달성하지 못했으며, 그 이유는 전통기업들이 기득권을 잃지 않기 위해 또는 새로운 환경에 적응하는 것이 두려워서 사고방식의 변화를 거부하고 기존 조직의 관행을 그대로 유지하면서 단순히 새로운 IT 기술만 적용하면 디지털 기업으로 변신할 것이라는 착각에 빠져있기 때문이라고 비판했다. 

그는 경영자들에게 디지털 기술에 투자하기 전에 먼저 기업의 비즈니스 전략을 파악하고 어떤 분야에 무슨 기술이 왜 필요한지, 그리고 이를 통해 기업이 얻게 될 이익은 무엇인지를 냉철하게 따져봐야 한다고 조언하고 있다.

또 보스턴컨설팅그룹(BCG)이 전 세계 70개 기업 825명의 임원을 대상으로 조사한 결과에서도 디지털 트랜스포메이션에 성공한 기업은 30%에 불과하며 나머지 70%는 실패한 것으로 나타났다.  

또 베인앤드컴퍼니(Bain&Company)가 미국 제조기업 경영진을 대상으로 실시한 조사 결과 역시 66%가 기존 제조 프로세스를 디지털화하기 위해 디지털 기술에 투자하고 있지만 단지 25% 기업만이 투자를 통해 원하는 성과를 달성한 것으로 나타났다.  

그렇다면 어떻게 해야 디지털 트랜스포메이션에 성공할 수 있을까? ‘디지털 트랜스포메이션’이 이런 전통적인 제품 중심의 사고방식에서 고객이 정말로 원하고 필요로 하는 ‘고객 해결 과제’ 중심의 사고방식으로 변화하는 그 자체를 의미한다는 점을 알아야 한다. 고객의 문제를 해결할 해결책(Solution)을 기획하고 적시에 개발하여 오퍼링하기 위해서는 다양한 고객의 데이터를 수집‧분석하는 체제로의 전환은 필연적일 수밖에 없다. 그러려면 기존 조직이 ‘변혁’되어야 하고, 변혁된 조직을 중심으로 새로운 기업문화가 만들어지고 새로운 디지털 기술을 적극적으로 도입하여 활용‧응용해야 한다.  

그 대표적인 사례로 나이키와 자라에 대해 [그들은 어떻게 디지털 트랜스포메이션에 성공했나] (김형택, 이승준 지음, 윌컴퍼니, 2021)에서 구체적으로 살펴보자. 

 

(가)  D2C 전략으로 디지털 트랜스포메이션을 가속화하는 나이키

출처: 게티이미지뱅크

 

나이키(Nike)의 전 CEO 마크 파커(Mark Parker)는 “내가 가장 두려워하는 것은 지나간 성공에 취해 비대하고 느리고 변비에 걸린 관료적인 회사가 되는 것, 지난 성공에 취해 도전하는 것 자체를 생각하지 않으려는 회사로 전락하는 것이다”라며 시장의 변화와 고객의 니즈에 둔감하여 아무런 시도를 하지 않는 것을 경계해야 한다고 말했다.

나이키는 변화에 둔감해지지 않도록 2000년대 후반부터 빠르게 바뀌는 디지털 환경에 대응하기 위한 다양한 디지털 혁신들을 추진하였다.

① 디지털화를 기반으로 한 차별화된 고객경험 제공

나이키는 본사의 거의 모든 직원들이 조깅하면서 아이팟으로 음악을 듣는 것을 보고 2006년에 애플과 제휴해 센서가 결합된 나이키 플러스(Nike+)를 출시했다. 나이키 러닝화 안쪽에 센서를 부착하고 아이팟을 연동시켜 달린 시간과 거리, 소모된 칼로리 등의 정보를 실시간으로 확인할 수 있게 한 것이다. 개인 달리기 기록은 USB를 통해 나이키플러스 웹사이트로 전송되어 운동기록이 관리되고 회원끼리 기록을 공유하며 즐겁게 경쟁할 수 있게 하였다. 단순히 달리는 행위뿐만 아니라 개인의 성취감을 높여주고 함께 이야기하고 공유할 수 있는 커뮤니티로 확장하여 차별화된 고객경험을 제공한 것이다.

2010년 나이키는 디지털과 스포츠를 결합하기 위하여 MIT, 애플 등에서 근무한 200여 명의 마케팅, 엔지니어, 디자이너로 구성된 나이키 디지털 스포츠(Nike Digital Sports) 사업부를 신설하였다. 디지털 스포츠팀은 디지털 신제품을 만들어내고, 사내 여러 부문에 걸쳐 고객관계 강화를 위한 새로운 방법을 모색하는 역할을 하였다. 마케팅 담당자, 디자이너, 엔지니어들이 힘을 합쳐 제품을 개발하기도 하고, 사내 다른 부서들의 디지털 관련 활동을 지원하였다. 기존 나이키 연구개발팀이 개발 중이던 350개의 제품 아이디어를 50개로 줄이는 방식을 통해 신제품 개발 업무를 단순화하여 기업의 핵심역량을 디지털에 집중시켰다. 이렇게 나온 결과물이 모든 일상에서 누구나 자유롭게 스포츠를 즐길 수 있는 기반을 제공해주는 나이키 퓨얼밴드(Nike FuelBand)였다.

손목에 차는 밴드 형태인 퓨얼밴드는 위치와 거리, 높이 등을 측정할 수 있는 기술을 내장해 일상의 모든 움직임을 감지한 뒤 이를 포인트로 변환시켜 준다. 나이키플러스가 ‘달리기’만을 측정했다면 퓨얼밴드는 일상의 모든 움직임을 측정해 사람들이 더 적극적으로 움직이고 운동할 수 있는 동기부여를 강화하였다. 또한 블루투스 기능을 추가해 더 편리하게 나이키플러스 플랫폼과 공유할 수 있게 했다. ‘퓨얼밴드’ 출시는 나이키 역사상 최고 제품으로 손꼽히는 ‘나이키 에어’ 출시와 비견될 정도로 높은 관심을 받았다. 

② 멤버십 개편과 브랜드 커뮤니티를 통한 고객데이터 확보

나이키는 디지털 트랜스포메이션을 위한 데이터를 확보하기 위해 고객들이 매장을 방문해 나이키 전문가(Nike Express)에게 개인의 선호 운동에 따라 제품과 스타일을 추천받고 운동법에 관한 다양한 조언을 들을 수 있게 했다. 또 나이키는 2017년에 회원제 앱으로 개선한 후 현재까지 1억 8,500만 명 이상의 회원을 확보하였다. 

- 나이키 런 클럽(Nike Run Club) 서비스를 제공해 고객들이 일상생활에서 러닝(Running)을 즐길 수 있게 돕고 있다. 고객의 러닝을 기록하여 개별화된 러닝 데이터를 제공하며, 키와 체중 등의 개인정보를 입력하면 개인화된 러닝 데이터도 받아볼 수 있다. 또한 365일 자신의 특성에 맞춰 전문 코칭을 받을 수 있게 거리나 속도, 레벨에 따른 맞춤형 러닝 프로그램, 전문가 코칭, 동호회 연결 등의 서비스도 함께 제공하고 있다. 나이키 런 클럽 서비스는 4개월 연속 매월 100만 건 이상의 다운로드를 기록했으며, 2020년 1분기에는 처음으로 여성이 남성보다 더 많은 앱을 사용한 것으로 나타났다.

- 일상생활에서 운동기구 없이도 운동을 할 수 있는 나이키 트레이닝 클럽(Nike Training Club)도 제공하고 있다. 15~45분 분량의 근력운동과 요가 클래스, 특정 근육 타깃 트레이닝 영상을 190개 이상 제공해 집에서 각자에게 최적화된 방법으로 트레이닝할 수 있다. 코로나19로 인해 운동하지 못하는 사람들을 위해 추가로 돈을 지불해야만 이용할 수 있었던 프리미엄 영상들을 일시적으로 무료 제공하고 있다.

- 나이키의 런 클럽과 트레이닝 클럽은 개인 데이터를 분석해 오프라인 활동인 운동을 영상, 음악 등의 다양한 디지털 콘텐츠와 함께 일상생활에서 즐길 수 있도록 색다른 경험을 제공하고 있다. 경쟁을 통해 목표를 달성할 수 있게 하는 등 다양한 동기부여 방법을 제공하여 고객들이 중단하지 않고 지속적으로 운동할 수 있게 하고 있다. 또한 보다 많은 사람들이 함께 운동할 수 있는 크루(Crew) 프로그램을 통해 고객들의 지속적인 참여를 이끌어내고 있다.

나이키는 또 스니커즈 운동화에 관심 있는 매니아와 수집가들을 위한 팬 커뮤니티로 나이키 스니커즈(Nike SNKRS) 서비스도 운영하고 있다. 한정판 운동화의 제작 과정이나 숨겨진 뒷이야기 등의 정보를 얻을 수 있으며 좋아하는 모델, 색상 등을 지정하면 관련 신제품이 출시될 때 알림을 보내 한정판 스니커즈를 우선구매할 수 있는 응모기회를 제공한다. 또한 스니커즈를 좋아하고 관심 있는 사람들끼리 관련 정보를 공유할 수 있도록 커뮤니티도 활성화하고 있다. 현재 나이키 스니커즈는 나이키 온라인 매출의 20%를 차지할 만큼 매출에 많은 기여를 하고 있다.

스포츠 선수와 팬들의 커뮤니케이션을 강화하기 위하여 나이키 커넥트(Nike Connect)도 출시하였다. 좋아하는 스포츠 스타의 유니폼을 구매한 후 스마트폰으로 유니폼 하단에 위치한 태그(Tag)에 대면 근거리 무선 통신(NFC) 기술을 활용하여 해당 유니폼의 선수와 소속팀 정보, 영상 정보, 하이라이트 등이 제공된다. 또한 제품 독점 혜택과 사전 구매 알림 등 다양한 부가서비스도 받을 수 있다. 디지털 기술을 활용해 스포츠 스타와 팬을 연결시켜 더 친밀한 유대감을 형성하고 관계를 구축할 수 있게 하고 있다.

- 나이키 스니커즈와 커넥트를 통하여 단순하게 제품을 판매하는 것을 넘어서 디지털 기술을 활용해 스니커즈 마니아나 팬들과의 연결을 강화하고 있다. 콘텐츠 스토리텔링을 통하여 팬들이 공감할 수 있는 내용을 제공하는 등 제한적이면서도 독점적인 혜택을 제공해 충성도 있는 팬 커뮤니티를 구축해 나가고 있다.

- 나이키가 멤버십과 브랜드 커뮤니티에 집중하는 이유는 고객데이터 확보 때문이다. 나이키 멤버십의 고객 구매 데이터와 브랜드 커뮤니티에서의 활동을 기반으로 좋아하는 운동, 운동습관, 좋아하는 제품 및 스포츠 스타 등 고객이 자발적으로 제공하는 데이터를 분석해 상품기획, 매장운영, 고객마케팅, 고객경험 강화에 활용하고 있다. 2020년에 히트한 여성 요가복 라인의 경우도 치밀하게 고객데이터를 분석해서 얻어진 결과다. 

 

(나) 자라, 디지털로 패션을 재정의하다

출처: 게티이미지뱅크

 

자라(Zara)는 혁신의 대명사라고 할 만큼 기존 패션시스템을 새롭게 정의하였다. 트렌드에 민감한 고객의 요구사항을 반영하고 제품을 빠르게 출시할 수 있도록 상품기획, 생산, 물류, 유통 전반의 모든 방식을 바꿨다.

① 기존 패션을 새롭게 재정의

먼저 자라는 6개월이나 걸리던 기존의 기획, 제작, 유통, 진열의 프로세스를 2주로 단축해 오프라인 매장에 매주 두 차례 신상품을 출시하고 있다. 매장의 상품 회전율을 높이기 위해 일주일 동안의 판매 추이에 따라 진열 지속 여부를 결정하고 잘 팔리지 않는 상품은 곧바로 진열대에서 빠지게 하였으며, 잘 팔리는 옷이라고 해도 절대 4주 이상 진열하지 않는다. 물류는 스페인에 있는 축구장 90개 규모의 초대형 물류 기지에서 비행기를 이용해 전 세계 모든 매장에 48시간 이내에 보낸다. 광고는 옷값을 부풀리는 쓸데없는 것이라 정의하고 광고도 거의 하지 않는다. 자라에서 발생하는 비용 중 마케팅이 차지하는 비중은 0.3~0.4% 수준이다.

- 자라의 디지털 혁신의 2005년에 상품 수요예측과 재고관리 문제를 해결하기 위하여 ‘재고 최적 분배시스템’을 개발하면서 시작되었다. 전 세계 매장의 판매와 재고 데이터를 수학적 알고리즘으로 분석하면서 수요예측과 재고관리가 가능해졌다. 알고리즘이 개발되기 전까지는 매장 관리자가 물류창고에 각 제품과 사이즈를 요청하면 담당팀에서 재고를 확인하여 출하량을 결정했다. 

- 매장 내 제품 전시와 판매를 위해서는 일정 수량 이상이 필요하므로 본사는 수요보다 많은 제품을 보유하게 되고, 그로 인해 재고 부담이 클 수밖에 없는 상황이었다. 이러한 문제를 해결하기 위해 매장별 판매와 재고 데이터를 바탕으로 전 세계 자라 매출의 합을 최대화할 수 있는 분배 알고리즘을 개발하고 이를 전 매장에 적용하였다. 새로운 프로세스가 도입되면서 과거 판매 데이터와 각 매장의 주문량과 사이즈를 참고하여 수요예측을 할 수 있게 되었다.

이렇게 만들어진 자라의 “패스트 패션(fast-fashion)” 의류는 전 세계 88개국 2100개 이상의 소매점에서 판매되고 있다. 뉴욕의 소호, 싱가포르 젊음의 거리, 리우데자네이루의 커피하우스 등에서 태어난 새로운 패션 트렌드를 신속하게 포착하고 반응할 수 있는 능력에서 자라와 대적할 만한 회사는 거의 없다. 전체 운영의 신경 센터는 스페인의 라 코루나에 있는 자라 본사에 위치한다. 여기서 시장 분석 팀이 매일 전 세계 매장에서 이루어지는 업데이트를 분석한다. 어떤 옷이 가장 빨리 팔리는가? 불만족한 구매자가 반환하는 상품은 무엇인가? 다른 의류 회사의 어떤 새로운 패션이 가장 인기를 얻고 있는가? 이러한 분석을 바탕으로 연구 팀은 300명 이상의 사내 디자이너에게 지침을 제공하여 가장 인기 있는 패션 아이디어를 합리적인 가격의 의류에 담아내어 자라 매장으로 신속하게 전달한다(일반적으로 21일 이내).

패션업계 최초로 RFID 칩을 매장에서 판매하는 모든 의류에 부착하여 도난방지와 재고관리, 실시간 판매현황을 파악할 수 있게 하였다. RFID가 도입되기 전까지는 바코드로 일일이 하나씩 상품을 스캔해야 했기 때문에 재고조사에 40시간 이상이 소요되던 것이 RFID를 도입하면서 5시간으로 단축되었으며, 매장 내에서 고객이 원하는 제품과 사이즈의 재고파악도 실시간으로 가능해졌다. 또한 옷이 판매될 때마다 RFID 태그 정보가 창고에 보내져 자동으로 제품 주문이 이루어지고 있다. RFID를 활용하여 재고관리 최적화뿐만 아니라 매장 내 피팅룸에서 어떤 옷을 착용하였고, 실제 판매로 이어졌는지에 대한 데이터도 수집할 수 있게 되었다.

- 자라는 빠르게 변화하는 고객니즈와 트렌드에 대응하기 위해 다양한 데이터를 분석하여 상품기획, 재고관리, 수요예측에 적극 활용하고 있다. 데이터 분석을 위하여 POS 단말기, 온라인쇼핑 판매데이터, 고객조사, PDA 기기 및 RFID 태그에서 데이터를 수집하고 있다. 또한 매장 직원이 매일 버튼, 지퍼, 컬러, 컷 등 고객의 선호도를 분석하여 본사에 보내면 각 지역의 매니저와 디자이너들은 지역별 선호와 취향을 분석한다. RFID 태그를 통해서는 매장별 판매제품 현황과 재고 데이터를 분석한다. 고객형태 및 트렌드 분석을 위해서 인스타그램, 설문조사, 온라인 소셜미디어도 적극적으로 활용하고 있다. 수집된 모든 데이터는 스페인 알테이소에 위치한 데이터 센터로 보내져 새로운 상품기획 및 수요예측을 위한 용도로 활용된다.

② 옴니채널 중심의 온라인 및 매장 강화 전략 추진

디지털 변화에 맞춰 자라는 온라인 판매를 강화하고 디지털 기술을 도입하여 매장을 혁신하고 재정의하는 옴니채널 전략을 중심으로 디지털 트랜스포메이션을 추진하였다.

- 또한 RFID 기술을 활용하여 고객이 특정 제품을 선택하면 함께 코디할 수 있는 의류 및 액세서리 등 스타일링 품목이 거울에 추천되는 ‘스마트미러(Smart Mirror)’도 매장 내에 설치했다. 증강현실(AR) 서비스를 함께 제공해 자신이 고른 옷을 매장 내 센서에 대면 실제 런웨이를 보는 듯한 모델의 생동감 있는 모습을 보고 옷을 구매할 수 있게 하였다.

③ 디지털 트랜스포메이션 가속화 전략 추진

파블로 이슬라 CEO는 “2022년까지 우리의 주요 목표는 온·오프라인 채널의 완전한 통합을 가속화 하는 것이다. 이러한 온·오프라인 판매 채널의 통합을 기반으로 고객에게 끊김 없는 서비스를 제공하는 것이 무엇보다 중요하다”라고 디지털 트랜스포메이션 추진 가속화의 중요성을 강조했다.  

- 그러나 자라는 기존의 혁신과 성공에 만족하지 않고 디지털 트랜스포메이션 기업으로 진화하기 위해 과감한 혁신을 추진하고 있다. 빠르게 변화하는 디지털 시대에도 자라는 자신들의 핵심역량인 고객 트렌드 분석과 빠른 프로세스를 기반으로 경쟁우위를 확보하고 다시 한번 새롭게 패션산업을 재정의하겠다는 것이다.  

 

우리가 친숙한 나이키와 자라는 패션산업 속에서 우리의 기억과는 전혀 다른 회사로 탈바꿈하고 있다. 디지털 트랜스포메이션을 한다는 것이 중요한 과제가 아니라, 전통적인 제품 중심의 사고방식에서 고객이 정말로 원하고 필요로 하는 ‘고객 해결 과제’ 중심의 사고방식으로 변화하는 자체를 디지털이 도와주게 하는 것이 디지털 트랜스포메이션임을 기억해야 한다. 우리 조직은 고객 문제 해결을 위해 어떤 디지털 기술들을 도입하고 있는가? 각 산업별로 성공한 디지털트랜스포메이션 사례를 통해 우리 조직이 나아갈 방향을 찾고 싶을 때 꼭 한번 이 책을 읽어보기 바란다.